Wojciech Błażałek od ponad dekady zajmuje się dostarczalnością maili, czyli docieraniem naszych elektronicznych wiadomości do adresatów i wywołaniem odpowiedniej reakcji z ich strony. W cyklu rozmów na portalu founders.pl zaprezentuje praktyki, które mogą całkowicie przebudować obraz e-mail marketingu w wyobraźni przedsiębiorców. Ekspert zdradza jak uniknąć błędów, naprawić reputację nadawcy i dlaczego e-mail pomaga zarabiać i zatrzymywać klientów.
Wiktor Cyrny (Founders): Na świecie jest dziś ponad 4,7 miliarda użytkowników poczty elektronicznej, a codziennie wysyła się przeszło 400 miliardów maili. Szacuje się, że połowa z nich, czyli 200 miliardów wiadomości dziennie, to po prostu spam. Wojtku, jak w tym zalewie sprawić, żeby firmowy mail trafił tam, gdzie powinien?
Wojtek Błażałek: Liczby są ogromne, ale dla większości z nas e-mail jest „przezroczysty”. Nikt się nad nim specjalnie nie zastanawia, dopóki wszystko działa. Jest z nim jak z prądem w gniazdku albo z Wi-Fi: póki działa, traktujemy to jako coś oczywistego. Problem zauważamy dopiero wtedy, gdy zaczynają się schody techniczne.
Kiedy byłem w Stanach Zjednoczonych, zauważyłem, że tamtejsze firmy nie traktują maili jako czegoś oczywistego. Bardzo cenią ten darmowy kanał i korzystają z agencji, które poprawiają dostarczalność maili. Ty działasz także za oceanem. Czym rynek amerykański różni się pod tym względem od polskiego?
W Stanach e-mail pojawił się po prostu wcześniej, więc rynek jest dojrzalszy, a podejście do tego kanału dużo poważniejsze. Specjalizacja jest tam bardzo wąska. Są agencje, które zajmują się wyłącznie techniczną stroną dostarczalności, są agencje od Life Cycle Marketingu (marketingu opartego na cyklu życia klienta: od pozyskania, przez utrzymanie, po próbę odzyskania) i są firmy, które specjalizują się w cold mailach (mailach sprzedażowych do osób, z którymi nie mieliśmy wcześniej relacji). W Polsce e-mail marketing rozwinął się później i mam wrażenie, że wciąż przykłada się do niego mniej wagi. Uważa się go za prostą, bezproblemową rutynę.
Skoro to rutyna, to co sprawia, że polscy przedsiębiorcy pukają do Twoich drzwi po diagnozę?
Najczęściej przychodzą do mnie klienci, którzy boleśnie zderzyli się z problemami z wysyłką. Nagle widzą, że ich wiadomości hurtowo lądują w spamie albo że drastycznie spadły im open rate'y (odsetek otwartych maili w stosunku do wysłanych). Bywają też wyjątki. Pracowałem na przykład z firmą rozwijającą system SaaS (Software as a Service, czyli oprogramowanie w abonamencie), która nie miała jeszcze żadnych problemów z pocztą. Chciała w nowy sposób wykorzystać e-mail w komunikacji między użytkownikami a klientem końcowym i zgłosiła się do mnie zawczasu, żeby ułożyć procesy na przyszłość i przewidzieć możliwe konsekwencje. Takie wyprzedzające działania potrafią znacznie zwiększyć skuteczność realizacji celów, jakie ich maile mają osiągnąć. Zdecydowanie częściej jest to jednak „cyfrowe uzdrawianie” maila.
Od czego zaczynasz takie „cyfrowe uzdrawianie”, niezależnie od tego, czy ratujesz czyjś biznes, czy ustawiasz go zawczasu?
Od dokładnego przeglądu sytuacji. Sprawdzam całą konfigurację wysyłek i procesy, między innymi to, skąd firma bierze adresy i czy trzyma się dobrych praktyk. Mam swoją checklistę, na jej podstawie stawiam diagnozę. Potem omawiam ją z firmą i proponuję konkretne poprawki. Czasem trzeba zmienić architekturę wysyłki, a czasem nawet providera (dostawcę usług wysyłkowych). W skrócie: sprawdzam co można poprawić, przygotowuję audyt z opisem tego co nie działa, następnie nakreślam kierunki koniecznych zmian, umawiamy się na określone efekty, a potem je mierzymy i dochodzimy do określonego poziomu dostarczalności.
Wspomniałeś o pozyskiwaniu adresów i reputacji. Jak budować listę subskrybentów, żeby nie przypięto nam łatki spamera?
Są trzy główne sposoby. Królem królów jest double opt-in, czyli podwójne potwierdzenie zapisu. Zapisujesz się na newsletter przez formularz na stronie, a zanim trafisz do bazy, dostajesz wiadomość z linkiem, który musisz kliknąć. Dla systemów pocztowych to od razu mocna, pozytywna interakcja z naszą marką. Drugi sposób to single opt-in, czyli pojedynczy zapis: zostawiamy adres na stronie, zaznaczamy checkbox ze zgodą i od razu jesteśmy na liście. To też jest w porządku.
A trzeci? Domyślam się, że chodzi o firmy, które idą na skróty.
Tak. To bardzo zła praktyka: wysyłanie maili na adresy, których właściciele w ogóle się na to nie zgodzili. Wiele firm kusi, żeby kupić w internecie listę, powiedzmy, miliona adresów i od razu ruszyć z promocją. To prosta droga do pakowania się w gips, a do tego polskie prawo zakazuje takich działań. Dekadę temu może to jeszcze działało, ale dziś liczy się jakość, a nie liczba wysłanych maili.
Skąd dostawca poczty wie, że wysyłamy kupione, niechciane wiadomości? Co decyduje o tym, że nas zablokuje?
Najważniejsza jest reputacja nadawcy. Gmail, Outlook czy Yahoo budują ją na podstawie naszej domeny. Na starcie mamy ocenę neutralną. Jeśli korzystamy z renomowanych narzędzi, wysyłamy z umiarem i tylko do osób, które faktycznie zapisały się na nasze listy, reputacja rośnie. Systemy pocztowe są bezlitosne: jeśli będziemy pisać do niezainteresowanych, w końcu trafimy na czarną listę.
Mówisz głównie o Gmailu, prawda? O ile pamiętam, zdominował polski rynek poczty.
Zgadza się, Gmail ma już około 60–70% polskiego rynku. Sprawdza tak zwaną warstwę behawioralną i korzysta przy tym z engagement score, czyli oceny zaangażowania. Liczy, jak często odbiorcy pozytywnie reagują na nasze wiadomości. Jeśli nasze maile są masowo ignorowane, a otwiera je tylko kilka procent odbiorców, Gmail dostaje wyraźny sygnał ostrzegawczy. W końcu uzna nas za natrętów i zacznie wrzucać nasze maile do spamu.
Pracowałeś na stanowiskach dyrektorskich w największych firmach zajmujących się wysyłką miliardów maili miesięcznie. Skąd po ponad 20 latach pracy decyzja, żeby przejść na swoje?
Przez ostatnie 10–11 lat zajmowałem się wyłącznie e-mailem. Zaczynałem we wczesnej fazie rozwoju Woodpeckera (narzędzia do cold maili), potem przeszedłem do GetResponse, odpowiednika Mailchimpa. To firma z polskim rodowodem i 20-letnią historią, która wysyła w imieniu klientów kilka miliardów maili miesięcznie. Byłem tam Head of Email Deliverability, czyli szefem działu dostarczalności. Po prawie pięciu latach na tym stanowisku przyszła naturalna kolej rzeczy. Zobaczyłem dużą niszę: polskie firmy bardzo potrzebowały specjalisty od technicznej i behawioralnej strony dostarczalności, a takich agencji było na rynku jak na lekarstwo.
Na koniec przekonajmy polskich przedsiębiorców twardymi argumentami. Często słyszę od nich, że w dobie zalewu skrzynek mailami z AI, skuteczność maila spada. Dlaczego warto zainwestować czas i pieniądze właśnie w ten kanał, zamiast pchać wszystko w reklamy Google'a czy Facebooka?
Wojciech Błażałek: Po pierwsze, e-mail jest w dużej mierze niezależny od wielkich korporacji, które zarządzają algorytmami reklamowymi. Świetnie uzupełnia SEO i płatne reklamy. Koszt pozyskania klienta ciągle rośnie, więc grzechem byłoby nie wykorzystać zebranej bazy do reaktywacji i ponownej sprzedaży. Dobrze prowadzony newsletter wyraźnie podnosi LTV (Life Time Value, czyli wartość klienta w całym okresie współpracy).
Wiem, że jedną z najczęściej zwracających się do ciebie branży są twórcy oprogramowania czy aplikacji. Czemu akurat firmy SaaSowe potrzebują twojej pomocy tak często?
W firmach SaaS poczta to po prostu „być albo nie być”. Takie firmy zaciekle walczą o jak najniższy churn rate, czyli odsetek rezygnujących subskrybentów. Świętym Graalem jest zatrzymanie użytkowników, którzy chcą odejść. Wyobraź sobie, że jeśli SaaS ma churn na poziomie 10%, to w ciągu roku traci 120% swojej bazy klientów. Dobrze zbudowany Life Cycle Marketing, w którym dział Customer Success (obsługi nastawionej na wspieranie klienta) sam pisze do użytkowników, wyjaśnia ich wątpliwości, tłumaczy jak rozwiązać problemy techniczne, przypomina o niezapłaconych fakturach, realnie ratuje firmie duże pieniądze.
Wywiad jest pierwszą częścią z cyklu 12 odcinków nagrań w studiu founders z Wojtkiem Błażałkiem. Zapraszamy do obejrzenia video-wywiadów, w której znajdziecie wiele cennych wskazówek dotyczących zwiększenia efektywności wysyłki maili, co prowadzi bezpośrednio do poprawy sprzedaży i wzrostu zysków. Cała seria już wkrótce na stronie founders.pl. Zachęcamy do śledzenia founders.pl na profilu LinkedIn i odwiedzenia strony eksperta: blazalek.com
