Przez kilkanaście lat pracy w komunikacji przeprowadziłem przez media kilkudziesięciu CEO i liderów. Większość nie zgłaszała się do mnie z problemem wiarygodności. Chcieli publikacji. Rozpoznawalności. Wywiadu w dużym medium. Czasem konkretnych leadów. Najlepiej od razu i z gwarancją wyniku.
Ich prawdziwy problem zwykle leżał gdzie indziej. Potencjalny klient nie znał firmy. Inwestor nie widział wystarczających powodów, by jej zaufać. Dobry kandydat nie był przekonany, czy warto dołączyć do zespołu. Dziennikarz nie wiedział, dlaczego miałby zadzwonić właśnie do tego prezesa. Partner biznesowy sprawdzał firmę w Google i znajdował niewiele więcej niż jej własną stronę internetową. Dziś może pójść krok dalej i zapytać ChatGPT albo Perplexity, co wiadomo o tej firmie i stojących za nią ludziach.
Jeżeli odpowiedź brzmi: „Nie znalazłem wystarczająco wiarygodnych informacji", problem nie dotyczy już marketingu. Dotyczy bezpieczeństwa decyzji po drugiej stronie stołu. I właśnie dlatego uważam, że większość founderów zaczyna budować wiarygodność zdecydowanie za późno.
PR nie pudruje rzeczywistości
Zacznę od czegoś, czego człowiek zarabiający na komunikacji podobno nie powinien mówić: PR nie uratuje złego biznesu. Nie naprawi produktu, który nie działa. Nie zwróci klientom pieniędzy. Nie zastąpi uczciwej komunikacji w kryzysie. Nie rozwiąże konfliktu wspólników, problemów z płynnością ani niekompetencji zarządu.
Można zatrudnić świetnego PR managera, wydać pieniądze na agencję i zamówić serię publikacji. Jeżeli fundament jest zepsuty, komunikacja jedynie przyspieszy moment, w którym rynek to zauważy. Widoczność działa w obie strony: wzmacnia dobre decyzje, ale powiększa też konsekwencje złych.
Dlatego nie podjąłbym się promowania rozwiązania, które w mojej ocenie ewidentnie szkodzi ludziom. Nie dlatego, że jestem arbitrem moralności biznesowej. Dlatego, że komunikacja bez zgodności między narracją a rzeczywistością ma bardzo krótki termin ważności. Dobra opowieść może przez chwilę przykryć problem. Nie może go usunąć.
Founderzy chcą leadów. Powinni najpierw stworzyć powód, by im zaufać
Na pierwszych rozmowach PR często traktowany jest jak koszt dodatkowy. Coś pomiędzy marketingiem, reklamą a próżnością prezesa. Padają pytania: ile leadów z tego dostaniemy, ile publikacji zagwarantujecie, czy za kilka tysięcy złotych miesięcznie będziemy w największych mediach, kiedy zobaczymy zwrot.
Rozumiem te pytania. Sam prowadzę firmę i wiem, że każdy wydatek powinien mieć biznesowe uzasadnienie. Problem pojawia się wtedy, kiedy próbujemy przeliczyć zaufanie tak samo jak kampanię performance.
Reklama może wygenerować kliknięcie. Handlowiec może umówić spotkanie. Treść może przyciągnąć uwagę. Ale kiedy potencjalny klient zaczyna sprawdzać firmę, wchodzi na drugi poziom decyzji. Pyta nie tylko „co oni sprzedają", lecz także: czy znają się na tym, o czym mówią, czy inni traktują ich poważnie, czy ktoś niezależny potwierdza ich kompetencje, czy chcę powierzyć im pieniądze, reputację albo krytyczny fragment mojego biznesu. To właśnie w tym miejscu pracuje wiarygodność.
Według raportu Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report z 2024 roku, 73 proc. decydentów uznaje treści eksperckie za bardziej wiarygodną podstawę oceny kompetencji organizacji niż materiały marketingowe i opisy produktów. 75 proc. deklaruje, że konkretna treść ekspercka skłoniła ich do zainteresowania się produktem lub usługą, których wcześniej nie rozważali.
To nie oznacza, że każdy CEO powinien codziennie pisać na LinkedIn albo komentować każdą zmianę w swojej branży. Oznacza coś bardziej niewygodnego: jeżeli nie dajesz rynkowi materiału do oceny twojej kompetencji, rynek dokona tej oceny na podstawie tego, co znajdzie. Albo czego nie znajdzie.
AI nie zbuduje wiarygodności za ciebie
Ta zmiana ma jeszcze jeden wymiar. Coraz częściej firmy i liderzy są weryfikowani nie tylko przez ludzi, lecz także przy użyciu narzędzi AI. Według badania Forrester's Buyers' Journey Survey, 2025, 94 proc. nabywców B2B deklaruje korzystanie z AI w procesie zakupowym. To nie oznacza, że każda decyzja zapada dziś w ChatGPT. Oznacza jednak, że AI staje się kolejnym miejscem, w którym kupujący szukają informacji przed podjęciem decyzji.
Sama deklaracja nie uczyni cię ekspertem w oczach modelu. Sztuczna inteligencja korzysta z informacji dostępnych w wielu źródłach i nie zbuduje reputacji z niczego. Jeżeli w wiarygodnych miejscach brakuje publikacji, wypowiedzi czy komentarzy eksperckich, ten brak również staje się częścią obrazu twojej firmy.
Dlatego obecność w mediach przestaje być wyłącznie walką o zasięg. Staje się zestawem śladów, na podstawie których klient, inwestor, kandydat, partner albo algorytm ocenia, czy warto potraktować firmę poważnie.
Kiedy PR naprawdę nie ma sensu
Nie każda firma potrzebuje PR-u od razu. Jeżeli produkt nie działa, klienci nie dostają tego, za co zapłacili, a zarząd próbuje zastąpić rozwiązanie problemu lepszą narracją, komunikacja nie pomoże. Może jedynie zwiększyć skalę kryzysu.
PR nie ma też sensu wtedy, gdy founder nie ma nic do powiedzenia poza opisem własnego produktu. Dziennikarz nie publikuje informacji dlatego, że przedsiębiorca uważa swój biznes za przełomowy. Potrzebuje znaczenia dla odbiorcy: danych, zmiany rynkowej, sporu, konsekwencji regulacyjnych albo opinii, która wnosi coś nowego.
Często odradzam również płatną publikację, kiedy ma być jedynie drogim potwierdzeniem ego. Paid media są dobrym narzędziem, kiedy firma potrzebuje pełnej kontroli nad narracją, większej ekspozycji albo mocnego startu kampanii. Nie powinny jednak udawać zainteresowania redakcji.
Tak samo nie obiecuję natychmiastowych rezultatów organicznych. Na zbudowanie relacji z mediami i przebicie się do świadomości dziennikarzy potrzeba zwykle dwóch lub trzech miesięcy konsekwentnej pracy. Jeden komentarz może zostać zauważony. Kilka trafnych komentarzy buduje skojarzenie. Dopiero później ekspert staje się osobą, do której dziennikarz dzwoni sam. Wielu founderów chciałoby pominąć dwa pierwsze etapy i od razu znaleźć się na trzecim. To zazwyczaj nie działa.
Najgorszy moment na budowanie zaufania
Najgorszym momentem na rozpoczęcie budowania wiarygodności jest chwila, w której pilnie jej potrzebujesz. Kiedy wybucha kryzys. Kiedy zaczynasz fundraising. Kiedy duży klient robi due diligence. Kiedy chcesz zatrudnić członka zarządu. Kiedy wchodzisz na nowy rynek.
Wtedy każda publikacja wygląda bardziej interesownie, każda wypowiedź jest analizowana dokładniej, a rynek zadaje proste pytanie: dlaczego zaczęli mówić dopiero teraz?
Zaufanie buduje się wcześniej. Wtedy, kiedy nie trzeba niczego gasić ani natychmiast sprzedawać. Kiedy można spokojnie pokazywać sposób myślenia, kompetencje, decyzje i wartości lidera.
Nie da się uczciwie zagwarantować, że jedna publikacja przyniesie kontrakt, inwestora albo nowego pracownika. Można jednak powiedzieć coś innego: brak wiarygodnych punktów odniesienia zwiększa ryzyko po stronie każdej osoby, która ma podjąć decyzję dotyczącą twojej firmy. A ludzie, kiedy widzą ryzyko, odkładają decyzję, wybierają bardziej znanego konkurenta albo oczekują lepszych warunków.
PR nie zastępuje produktu, sprzedaży ani dobrych decyzji biznesowych. Nie uratuje firmy, której nie warto ufać. Może jednak sprawić, że firma, która na zaufanie zasługuje, nie pozostanie niewidoczna do momentu, w którym będzie już za późno.
