Jak zdobyć 32 mln organicznych wyświetleń i stanąć na marketingowym podium obok Allegro czy Mastercard po nieco ponad roku działalności? Karol Bedyński, współtwórca startupu SafeMe, opowiada, jak jego zespół tworzy viralowe filmy. Przedsiębiorca zdradza jak rozpracować algorytmy, zoptymalizować koszty i rozsądnie korzystać z kontrowersji.
Wiktor Cyrny: W nieco ponad rok wasz startup zrobił coś, co dla małej firmy wydaje się niemożliwe. Zebraliście 32 miliony wyświetleń organicznych na TikToku i Instagramie. Do tego stanęliście na podium prestiżowych konkursów marketingowych, w których rywalizowaliście z Allegro, Mastercard, McDonald's czy Decathlonem. Jak skromną ekipą czterech osób zrobiliście w sieci takie zamieszanie?
Karol Bedyński, cofounder SafeMe: Jak to często bywa w spółkach na bardzo wczesnym etapie, na początku nie mieliśmy gotowego przepisu na skalowanie marketingu. Od pierwszych miesięcy przyjęliśmy podejście oparte na eksperymentach, szybkich testach i analizie reakcji odbiorców. Do dziś cały czas testujemy nowe formaty oraz lejki marketingowe i sprzedażowe, szukając idealnego przekazu dla naszego klienta. Zaczynaliśmy bez dużej wiedzy marketingowej i uczyliśmy się na własnych błędach. Mieliśmy też trochę szczęścia i dobry timing. Trafiliśmy na czas wyborów, więc postanowiliśmy wrzucać kontrowersyjne treści, które w jakiś sposób odwoływały się do światopoglądu i pewnych postaw społecznych wokół zjawiska przemocy. Nie tworzyliśmy jednak nowej rzeczywistości, bazowaliśmy na prawdziwych informacjach i przerabialiśmy je na krótkie scenki z udziałem aktorki. Filmy kręciliśmy sami, bez zaawansowanego sprzętu filmowego.
Zanim wejdziemy głębiej w wasz model marketingowy, wyjaśnij w kilku zdaniach, co oferuje SafeMe.
Jesteśmy koncesjonowaną agencją ochrony, ale mamy własne, dedykowane oprogramowanie, czyli aplikację, dzięki której monitorujemy użytkowników w sytuacjach potencjalnego zagrożenia: podczas jazdy taksówką, podróży z użyciem aplikacji typu BlaBlaCar, na spacerze czy w drodze z nocnej zmiany. Zatrudniamy asystentów bezpieczeństwa, z którymi łączysz się jednym kliknięciem. Są czymś w rodzaju zdalnych prywatnych ochroniarzy.
A nie mogę po prostu zadzwonić na 112?
Numer 112 jest niezbędny w sytuacjach nagłego zagrożenia. Ale SafeMe ma tę przewagę, że działa również prewencyjnie, tzn. że możemy towarzyszyć użytkownikowi i monitorować jego bezpieczeństwo, zanim sytuacja przerodzi się w bezpośrednie zagrożenie.
Nasza usługa to prewencja. Wybierasz w aplikacji środek transportu i cel podróży, a nasz asystent zaczyna obserwować twoją lokalizację i zachowanie. Co ważne, nie jesteśmy botem AI. Po drugiej stronie jest prawdziwy człowiek, a to buduje szacunek i zaufanie.
Czy możesz zobrazować to przykładem?
Wyobraź sobie, że wracasz nocą taksówką z imprezy. Siedzisz z nosem w telefonie, żeby uniknąć cringe'owej rozmowy z kierowcą. Jeśli ten nagle zmieni trasę, często nawet się nie zorientujesz. W takiej sytuacji dostajesz od nas powiadomienie, a asystent dzwoni lub (jeśli nie możesz rozmawiać) pisze do Ciebie z informacją o krokach jakie powinieneś podjąć. Jeśli jednak to taksówkarz zacznie zachowywać się nietypowo, agresywnie albo obscenicznie, możesz nas poinformować o zagrożeniu jednym kliknięciem. Próbujemy wyjaśnić z użytkownikiem sytuację, ale jeśli nie ma z nim kontaktu natychmiast wzywamy policję mając pełen pakiet danych m.in. twój rysopis, kontekst sytuacji, gdzie się znajdujesz obecnie i dokąd zmierzasz, a nawet dane dotyczące stanu zdrowia, jeśli je wcześniej podasz. Dzięki zgromadzonym informacjom możemy sprawniej przekazać służbom lokalizację użytkownika i kontekst zagrożenia, co ułatwia ocenę sytuacji i podjęcie odpowiednich działań.
Dodatkowo musimy zdawać sobie sprawę, że bardzo często w sytuacji zagrożenia nie możemy zadzwonić na 112, opowiedzieć co się dzieje.
Tak, to spory problem, bo taki telefon może czasem podjudzić sprawcę do agresji.
Dlatego mamy coś jeszcze. Po włączeniu funkcji monitoringu, zanim nie pojawisz się w miejscu docelowym, każde zaburzenie aktywności np. dłuższe zatrzymanie w jednym miejscu, albo oddalanie się od twojego domu (jeśli to on jest celem podróży) wywoła nasze działanie. Obok policji powiadomimy także bliską ci osobę (jeśli wyrazisz wcześniej na to zgodę). To tzw. obsługa hands free, która prawie nie wymaga od ciebie żadnych działań.
Myślę, że narysowałeś jasny obraz tego co oferujecie. Wróćmy zatem do marketingu, bo to główny temat naszej rozmowy. Mówiłeś o bazowaniu na kontrowersji. Co dokładnie publikowaliście w sieci?
Naszym najbardziej kontrowersyjnym materiałem był fragment z monitoringu, na którym uwieczniono prawdziwą bójkę spod Dworca Centralnego w Warszawie, która skończyła się brutalnym nokautem. W tle było widać postój taksówek. Scena była powiązana z przemocą i napięciami między pewnymi grupami etnicznymi. Zależało nam na zaangażowaniu społeczności. Trwała kampania wyborcza, więc w komentarzach wybuchło mnóstwo sporów, także na tle politycznym, a nawet, niestety, rasistowskim. W pewnym momencie ludzie toczyli dyskusje światopoglądowe pod naszym filmikiem. To mocno napędzało nam zasięgi.
Czy budowanie marki na awanturach w komentarzach to na pewno dobry pomysł na biznes?
Większość komentarzy dotyczyła jednak naszej usługi i realnego problemu: ludzie nie czują się bezpiecznie. Oczywiście Polska jest stosunkowo bezpiecznym krajem, ale pokazanie takich skrajnych sytuacji okazało się strzałem w dziesiątkę dla naszej aplikacji. Nie wrzuciliśmy po prostu małej łódki na ocean, przez półtora roku dopracowywaliśmy usługę. Ludzie pobierali aplikację z ciekawości, którą budowaliśmy wokół tej narracji, a potem zostawali z nami, bo widzieli, że usługa naprawdę działa.
Znaleźliście też inny, bardzo angażujący format: edukacyjny.
Zgadza się. Bardzo dobrze sprawdził się u nas format commentary, czyli filmy komentujące bieżące wydarzenia. Nasze aktorki bardzo prosto, w sposób trafiający do młodych ludzi, pokazywały skalę problemu.
Filmy robiliśmy na podstawie świeżych newsów. Gdy w mediach robiło się głośno o konkretnym zagrożeniu, szybko odpowiadaliśmy wideo, które łapało ogromne zasięgi. Połowywaliśmy się na prawdziwą sytuację np. Artykuł, który opisywał sytuację Polki, która w trakcie koncertu została zaatakowana w nietypowy sposób. W pewnym momencie poczuła ukłucie i zrozumiała, że ktoś wstrzyknął jej coś domięśniowo. Zgłosiła się do medyków, a w szpitalu potwierdzono, że jej podejrzenia były słuszne. Na filmie odegraliśmy proste ujęcie wkłucia i ostrzegliśmy, że na koncercie ktoś w tłumie może wbić ci igłę i odejść, bo takie sytuacje zdarzają się coraz częściej. Albo inscenizowaliśmy scenę z prawdziwego monitoringu, na którym mężczyzna rozpyla aerozol obok kobiety, a ona traci przytomność. Scenę wzbogacaliśmy oryginalnym filmem z prawdziwego zdarzenia. Z jednej strony film promował naszą usługę ochrony i wsparcia w przypadku potencjalnego zagrożenia, a z drugiej pełnił pewną misję poszerzania świadomości o możliwym zagrożeniu. Na nagraniach z serii commentary edukujemy i pokazujemy, że w takiej chwili wystarczy nacisnąć jeden przycisk w naszej aplikacji, żeby otrzymać profesjonalną pomoc. Niekiedy to ostatni moment na jej wezwanie, gdy po chwili dochodzi do utraty przytomności.
Wspomniałeś o aktorkach, w liczbie mnogiej. Większość marek woli mieć jedną „twarz”, żeby budować stałe skojarzenia.
Nasz model polecam każdemu startupowi. Różne osoby różnie odbierają ten sam przekaz. Przed premierą nagrania robiliśmy też testy i okazało się, że do jednej grupy docelowej trafi aktorka A, do innej aktorka B. Często pisali do nas znajomi, którzy kłócili się, która z prowadzących jest lepsza. To świetnie budowało zaangażowanie.
Moją uwagę zwrócił też fakt języka wykorzystanego w filmie. W wielu miejscach myślę, że to klucz, bo używaliście mowy potocznej i odzywek typowych dla pijanych mężczyzn.
Były wręcz żenujące fragmenty takich zachowań i języka. To rzeczywiście nadało filmom efektu naturalności. Chodziło o doświadczenie, z którym kobiety mogły się utożsamić. Niestety, ale pewnie każda z nich usłyszała kiedyś takie słowa i na pewno pamięta, jak się wtedy czuła, szczególnie jeśli było to w nocy, w pustym parku, czy jakimś zaułku bez świadków. To też sprawiało, że nasza usługa wydawała się im dobrym rozwiązaniem na przyszłość.
Właśnie, w końcu marketing musi w końcu sprzedawać. Jak to się stało, że rywalizowaliście z markami o budżetach McDonald's?
Wydaje mi się, że nasze treści po prostu przy okazji tak dużych zasięgów trafiły do odpowiednich osób. Ten sposób reklamy okazał się bardzo świeży dla jurorów konkursów marketingowych i reklamowych. Gdy otrzymaliśmy wiadomość o nominacjach byliśmy w szoku, nikt z nas nie myślał o nagrodach, kiedy tworzyliśmy kontent. Tym bardziej, że to była bardzo organiczna praca, burza mózgów, trochę zabawy w operatora kamery, najprostszy montaż.
Czym pokonaliście korporacje?
Duże marki nie mogą sobie pozwolić na takie bezpośrednie, niefiltrowane treści. Korporacje stawiają na materiały dopięte na ostatni guzik, z gigantycznymi budżetami. My pokazujemy sytuacje takimi, jakie są. Czasem pojawiają się przekleństwa albo przemoc, oczywiście w granicach zasad platform społecznościowych. Nie próbujemy oszukiwać algorytmów. Rozumiemy mechanizmy przyciągania uwagi i tworzymy treści, które ludzie naprawdę chcą oglądać i udostępniać. Nasze materiały bazują na emocjach, ale pełnią misję edukacyjną i potencjalni klienci, a przede wszystkim klientki, wysyłają je sobie na zasadzie „zobacz co może się nam przydarzyć” a przy okazji zamiast siania strachu, mamy też potencjalne rozwiązanie sytuacji.
Jaka jest wasza najważniejsza zasada przy tworzeniu wideo do sieci?
Najważniejszy jest tzw. hook, czyli pierwsze 2–5 sekund filmu, które mają zatrzymać scrollowanie i przyciągnąć uwagę. Widz musi bardzo szybko zrozumieć, o co nam chodzi. W Stanach Zjednoczonych marketingowcy mówią wręcz, że im głupszy hook, tym lepszy, bo mocniej przyciąga uwagę.
A jeśli miałbym coś doradzić innym przedsiębiorcom, to przede wszystkim: testujcie bez końca. To studnia bez dna. Z każdego formatu trzeba wycisnąć tyle, ile się da, jak sok z cytryny. Bądźcie też odporni na porażki. Zrobiliśmy mnóstwo materiałów, które nie przekroczyły tysiąca wyświetleń, a nasz pierwszy film na rynek brytyjski miał dokładnie sześć wyświetleń. Sukces to kwestia konsekwencji.
Czy masz jeszcze jakieś rady dla przedsiębiorców?
Chciałbym podkreślić, że jesteśmy młodą firmą i nie chcę uchodzić za eksperta, który radzi bardziej doświadczonym kolegom i koleżankom po fachu. Ale liczba wyświetleń przyciąga, więc bazując na tym wyniku, mogę dodać od siebie, że nam bardzo pomogło słuchanie feedbacku. Kiedy usłyszeliśmy, że kolory w naszym logo, czyli czarny, biały i czerwony, są zbyt ostre i agresywne, dodaliśmy niebieski i więcej bieli. Złagodziliśmy w ten sposób odbiór, a marka nadal wygląda profesjonalnie.
Kolejną ważną rzeczą jest zdejmowanie barier zakupowych w przypadku młodych firm. Na początku nowa aplikacja budziła obawy użytkowników, ludzie bali się podpinać karty płatnicze. Wprowadziliśmy więc płatność „dolicz do rachunku” u operatorów telekomunikacyjnych i subskrypcję BLIK. To mocno zwiększyło zaufanie i ułatwiło decyzję o zakupie.
Zostawmy marketing i wróćmy do waszej usługi. Jaki jest najczęstszy efekt waszych działań?
W 98% przypadków chodzi o deeskalację zagrożenia i wsparcie psychologiczne. Często największą wartością jest dla ludzi to, że po prostu nie są sami. Zresztą warto wspomnieć, że pomagamy nie tylko kobietom obawiającym się zachowań mężczyzn. Z naszych usług korzystają też seniorzy, przedsiębiorcy czy pracownicy korporacji. Przed nami duże wdrożenie w jednym z najbardziej znanych sklepów w Polsce. Chodzi o zabezpieczenie kasjerów czy inaczej mówiąc sprzedawców w drodze do i z pracy, ale także w sytuacjach gdy poruszają się w celach prywatnych.
Co was odróżnia od klasycznych agencji ochrony poza oczywistym aspektem technologii?
Dla firm ochroniarskich standardem jest jeden darmowy przyjazd patrolu w miesiącu. Postanowiliśmy wyłamać się z tego schematu. Standardowo na rynku grupa interwencyjna przyjeżdża po wciśnięciu „napadówki”, a jeśli alarm był fałszywy, pojawiają się konflikty i dodatkowe koszty.
My postawiliśmy na nielimitowaną pomoc w ramach subskrypcji. Nie wprowadzamy limitów w rodzaju trzech użyć w miesiącu, bo to byłoby nieeleganckie. Nie da się przewidzieć, czy akurat w ten piątek będziemy potrzebować pomocy. Zachęcamy użytkowników, żeby korzystali z aplikacji jak najczęściej i mieli spokój ducha. Dla nas to też nauka na prawdziwych przypadkach, która podnosi jakość naszych usług. Czas reakcji jest kluczowy, a my dajemy użytkownikom wartość procesową: telefon mają zawsze w dłoni, wystarczy przełączyć się na aplikację. Trudno w tej branży wyobrazić sobie lżejsze i szybsze rozwiązanie.
